好的傳播，都是弱傳播
沒有人能不和他人打交道，而只要打交道，那就是傳播。
那麼，怎樣的傳播才是有效的呢？
怎樣的內容，才會吸引大眾，被大眾接受，進而被更廣泛傳播呢？
本週解讀的書是《弱傳播》，作者鄒振東是廈門大學新聞傳播學院教授，同時，他也是電視台「廈門衛視」的首任總監和創辦人，可見他不只對傳播學有研究，而且在實踐方面也應該很有心得。
而這本書的內容，就是鄒振東在醞釀了20年後提出的一套輿論哲學，而這套哲學理論的名字就叫「弱傳播理論」，主要描述的是輿論世界的傳播規律。
講到傳播，我們首先會想到的是，在現實世界裡誰的影響力足夠大，覆蓋的範圍足夠廣，誰就有決定性的傳播優勢。
例如，一家電視台公司，就一定比一家服裝公司有更大的傳播力量；一個當紅的歌手，就一定比一個窮苦的作家有更大的傳播力量。
不過，鄒振東認為，影響力和覆蓋範圍的大小雖然很有用，但傳播的聲量雖然能讓更多的人聽到你的聲音，卻未必能讓人們把你說的東西給聽進去。
決定人們是否會聽進去的關鍵，是傳播的內容。
而如果你傳播的內容符合「弱傳播理論」的話，那麼人們會更容易接受和喜歡你說的東西，甚至願意主動的把你說的東西傳播出去。
那到底什麼是弱傳播呢？
現實世界的強者，是輿論世界的弱者
首先，弱傳播理論假設，我們不是生活在一個世界裡，而是生活在兩個不同的世界裡，一個是現實世界，一個是輿論世界。
在現實世界裡，強勢的群體具有決定性優勢，例如，企業的大老闆、政府的官員、大明星等等，他們都在現實世界裡掌握著比較大的影響力，甚至掌握著「生殺大權」，而現實世界裡的弱者則沒什麼優勢。
但在輿論世界裡，情況卻是倒轉的。在現實世界裡的強勢群體，放在輿論世界裡會變成弱勢群體，而現實世界裡的弱者們，放在輿論世界裡卻成了強勢群體。
一個比較容易觀察到的現象，是當你翻看報紙、閱讀新聞的時候，你會發現到，凡是受到輿論攻擊的人，都是在現實世界裡的強者們，例如，某個政府官員被人民在網路上批評，大明星又爆出了什麼醜聞，被譴責傷風敗德之類的。
要注意的是，不只是有新聞價值的強者會受到輿論攻擊，而是所有「相對的強者」都會更容易受到輿論的攻擊。
鄒振東用了一個很直觀的例子來說明這點——自拍。
幾年前中國發生了一個手術室裡的「自拍門事件」，並登上了網路頭條，受到眾多的輿論圍攻。這起事件是這樣的，在西安一個醫院的手術室裡，醫生在完成手術後合影自拍，但這張自拍的照片裡，病人還昏迷躺著在手術台上，而醫生則在鏡頭面前擺姿勢、比出勝利的手勢。
許多網民看到了這張照片後很不舒服，覺得醫生不敬業，沒有先照料好病人才自拍慶祝，並認為醫生的不專心會危及病人。但隨即醫生就出來澄清說，當時的手術已經成功，自拍並不會造成危險，但是卻沒能平息輿論的圍攻。
醫生們於是抱怨不平，他們說，為什麼建築師在建築物完成後，可以和自己的建築自拍合影，畫家可以和自己的畫作合影，但醫生在挽救了性命後自拍合影，卻會遭受群眾的指責呢？
鄒振東對這起事件的解讀很有意思。首先，在事實上醫生的確是沒有危害到病人，而慶祝手術的成功也並不是什麼壞事。
問題是出在那張照片的呈現方式不對，自拍的畫面裡強者們沒有在關注弱者，強者在洋洋得意的擺姿勢，而弱者還在昏迷當中。這給人的感覺就是醫生們沒有顧及到病人的感受。
想像另一個畫面，如果這張照片，是所有醫生都在全神貫注的看著病人，那麼就不會讓人難以接受。又或者，這張照片是在等到病人清醒後，病人臉上掛著微笑，而醫生們則注視著病人，關切的問候，那醫生們就肯定不會受到輿論的譴責，而是一面倒的讚揚。
問題不是出在醫生們在客觀上傷害了誰，而是出在醫生們沒有對病人表現出同理心和關懷，而這會讓大眾們感到不舒服，進而展開輿論攻擊。
我們再換一個角度思考這個事情。假設有一張照片，是國家的總統在豪華的餐館大吃大喝，大眾們看到也會覺得不是滋味，也會展開輿論攻擊。這個總統當然可以說，這是他用自己的收入換來的享受，豪華餐館開來就是讓人吃喝的，沒什麼不對。但大眾不吃這套。
相反，如果有一張照片，是總統在和平民百姓打成一片，在一個很普通的餐館一起喝著廉價的啤酒，那麼這就會讓大眾覺得很好接受。
一個母親，如果抱著哭得通紅的寶寶，對著鏡頭笑嘻嘻的自拍，還加上美顏放到臉書上，那麼很可能就會招來批評。但如果這位母親，在照片裡是充滿關懷的看著寶寶，那麼就不會有人說三道四。
總而言之，強者在輿論世界裡是弱勢群體，因為輿論更可能會攻擊強者。
要注意的是，強者是相對於弱者而言的，醫生們和那位自拍的母親都不是什麼名人，在現實世界裡也不是特別強大的強者，但只要他們和另一個相對更弱的個體出現在一起，他們就會變成這一框架裡的強者。
另外，與強者相反，現實世界的弱者在輿論世界裡更具有優勢。想像一下，如果那位手術台上的病人在醒來後，聲稱自己在看了照片後，覺得自己的隱私被醫生們出賣，因此遭受了很大的心理創傷，那麼輿論會站在誰的一方呢？
肯定會站在弱者的一方。事實上，縱觀過往的輿論事件，輿論的傾向無一不是倒在弱者的一方的。
那麼，按照這個理論的邏輯，如果強者想要讓自己免於成為輿論世界裡的攻擊對象，甚至一定程度的增加自己在輿論世界的影響力，豈不是要讓自己變弱才行？
嗯……這樣說也沒錯，但更好的做法應該是：
強者要學會示弱。
弱傳播
對此，鄒振東在書中提到了兩個故事，第一個故事是電影《開國大典》裡的一段戲：
在渡江戰役之前，國民黨的四個軍官在指揮所打麻將，忽然蔣介石走了進來，四個軍官頓時嚇了一跳。
但蔣介石沒有責怪任何人，而是讓輸得最慘的那位軍官站到旁邊，說：「來！我陪你們打幾圈。」
可能蔣介石牌打得不錯，也可能是軍官們不敢贏，總之軍官們輸得一乾二淨。接著蔣介石站了起來，面對飽受驚嚇的軍官們說：
「打牌，你們不行！打仗，我不行！長江天險能否守住，全靠諸位仁兄了！」
這個故事的含義很簡單，就是強者要懂得示弱，才能贏得人心。
第二個故事則是來自鄒振東在大學裡的課堂：
鄒振東讓學生們在課程裡，自編自導的搞了一個廈門大學版本的「非誠勿擾」，招募了5個男嘉賓，讓他們與12個青春美麗的女嘉賓相親。
男嘉賓們輪流出場，但前面的3個男嘉賓都被女嘉賓淘汰了。等到第4個男嘉賓一出場，全場的嘉賓和觀眾的眼睛都亮了。
這位男嘉賓身高1米90，陽光帥氣，文藝體育兼備，而且特別愛好讀書，在西藏高原最艱苦的地方當過兵。他希望的對象是能夠吃苦、熱愛學習、懂得感恩、相互理解的伴侶。
12位女嘉賓個個都對他很感興趣，但最後這個男嘉賓還是被淘汰了，而原因出在一個問答上。女嘉賓當時提問說：「到現在為止，我們看到的都是你的優點，請問你有缺點嗎？如果有，是什麼？」
豈料男生回答說：「我沒有缺點。」
全場嘉賓觀眾隨即喧嘩了一下，而女嘉賓的燈一盞盞的滅掉。
這個故事的含義很簡單，就是強者不懂得示弱，那很難贏得人心。
但是，鄒振東提到的這兩個故事，是否有科學的根據呢？
很遺憾，鄒振東在這本書裡完全沒有提到任何的科學實驗，但這也難怪，畢竟他一開始就說明，弱傳播是一個哲學理論。
不過，我在讀到這兩個故事的時候，想起了著名的社會心理學家，艾略特·阿倫森（Elliot Aronson）做過的一項經典的實驗：
實驗把被試分成四組，每組各自收聽不同的四個錄音，錄音的內容是某個人在接受難度相當大的智力問答題，四個錄音裡的人展現出了不同的表現。
第一個錄音裡的人展現出了近乎完美的表現，在92%的問題裡回答正確。
第二個錄音裡的人也展現出了近乎完美的表現，但是在錄音結束之前，他犯下了一個尷尬的失誤，不小心把咖啡倒在了自己的褲子上。
第三個錄音裡的人，則表現得非常平庸，只答對了30%的問題。
第四個錄音裡的人，同樣是表現得非常平庸，而且在錄音結束之前也不小心的把咖啡倒在了自己的褲子上。
四組被試聽了錄音後，實驗人員讓他們評價自己有多喜歡錄音裡的人。
常識告訴我們，能力最傑出、表現得最完美、沒有犯下尷尬錯誤的人應該會最受人們喜愛。
但實驗的結果讓人感到驚訝，最受喜愛是那位表現完美，但犯下尷尬失誤的人。
而那位表現完美，但沒有出現失誤的人則排名第二。平庸者排名第三。而平庸又犯下尷尬失誤的人則排在最後。
阿倫森把這種現象稱為出醜效應（pratfall effect），也就是能力優秀的人，如果能展示出一些失誤的跡象，那會讓他們變得更具有吸引力。
阿倫森認為，這是因為優秀的人會讓人覺得難以接近，而表現出失誤的優秀者，則會讓人覺得他也是和我們一樣的普通人，從而讓人更加喜歡。
總而言之，強者要獲得更大的輿論支持，那就應該要懂得適當的示弱。
總是表現出一副強者的樣子，雖然也能博得許多的喝彩，但卻會讓你敗給一個：
有明顯弱點的強者。
倒轉的世界
看到這裡，你可能會想到一些與弱傳播理論相衝突的反例。
例如，美國狂人總統特朗普，就是一個表現得很狂妄自大的傢伙，他喜歡在大眾面前吹噓自己是個強者、有能力的人，甚至公開發表過明顯是性別歧視的言論。
特朗普並沒有示弱，也似乎從來不示弱，但儘管如此，特朗普卻還是當選了美國總統。
對此，鄒振東給出了幾個解釋。
首先，弱傳播提出的一個重要假說，就是輿論世界是現實世界的反面。在現實世界裡強大的東西，在輿論世界裡會變成弱勢。這種倒轉的現象，在以下這四個方向特別明顯：
第一種倒轉，是我們到目前為止所說的弱，也就是地位、實力和能力上的強大，會在輿論世界裡變成弱勢。
例如，美貌是在現實世界裡的一個強大的特質，但在輿論世界裡卻變得不那麼重要，大多數人都會說自己不在乎另一半的樣貌。很少人會坦言說，自己選擇另一半時主要看樣貌。
而善良是在現實世界裡，一個不那麼強大的特質，但在輿論世界裡卻變得很重要，大多數人都會說，希望自己的另一半是善良的。
我記得美國做過一個統計，亦即男性和女性在選擇另一半時，善良都是排在第一位的。
第二種倒轉，指的是道理在現實世界裡的威力是強大的，但把道理搬到輿論世界裡，道理就會變成弱勢。
反之，在輿論世界裡擁有巨大力量的，是情感。
在現實世界裡，道理可以讓我們變成更好的人，完成更偉大的事情，物理學的道理能讓人們發展出先進科技。但在輿論世界裡，情感才是王道。
例如，當課堂上老師在說抽象的道理時，大家都會聽得昏昏入睡；但如果老師講的是故事，那麼大家就會聽得津津有味。
一篇文章總是說道理，那就很可能無法得到人們主動的傳播；但如果一個文章能煽動情感，那就會更可能得到人們主動的傳播。
在我們前面提到的手術室自拍門事件裡，醫生們的回應是講道理，而且他們的道理說得很對。
但這些道理沒用，因為大眾總是會跟著情感走。
第三種倒轉，指的是重要性的倒轉。在現實世界裡很重要的事情，放到輿論世界裡就會變成弱勢。
反之，那些在現實世界裡不重要的事情，卻會在輿論世界被大肆傳播。
例如，全球變暖、第三世界國家的戰爭、核武器的存在，這些都是關乎大量生命的重要議題，但卻很少被人們在日常中討論。
相反，許志安的出軌、政治人物的失言、哀鳳的新功能，這些不重要的事情，卻能在輿論世界裡引起熱烈的討論。
第四種倒轉，指的是主流和次主流的倒轉。在現實世界裡佔主流的輿論，最難以傳播。
這是因為主流的思想和輿論，意味著是大家都已經知道的思想和輿論。主流的思想和輿論，就是所謂的常識。而既然是大家都已經知道的，那就不會引起討論和傳播。
會引起討論的，往往是次主流的輿論，也就是那些大致和主流相同，但又有少少不同的思想輿論。
例如，所有的英雄故事都帶著同樣的主流信息，有一個善良的主角，故事的最後必然是正義必勝。但之所以英雄故事至今依然流行，那是因為編劇和小說家們，懂得讓故事在大致上和主流相同，但又有少少不同。
主角依然是善良的主角，但可能性格惡劣、囂張狂妄、不顧法紀，也有可能是特別任性、愛出風頭、善於搞笑。
故事依然是正義必勝，但可能死了女主角，或死了某個同伴，也有可能是死了很多個同伴。
總而言之，完全符合主流的輿論不容易被傳播，而大致和主流相同，但稍微帶有叛逆精神，帶有少許驚喜的輿論，則會更容易激起興趣，更容易被傳播。
理解了這些現象之後，在回看特朗普這一個強者，就不難明白為什麼他從不示弱，卻還是當選了美國總統。
首先，他的言論能非常有效的激起情感——畢竟管理國家的道理，在輿論世界裡是蒼白的。
但是在墨西哥邊境建一堵牆，還要讓墨西哥政府出錢？那畫面如此大膽鮮明，足以寫入史冊。
他的政治口號也很直白，就是那句「讓美國再次偉大」。這句話激起了大部分愛國者的情感。
其次，特朗普雖然從不示弱，但他的政治宣言卻把關注放在了美國的底層勞工，而越是在金字塔底層的人群，就越是大多數。
相比之下，希拉蕊的大道理和政治正確，更可能說服的人，是少數的金字塔頂層人物和精英群體。
其三，特朗普的輿論是次主流輿論。在特朗普之前，「普世價值第一，美國利益第二」是主流思想，而特朗普做的小小叛逆和改變，就是把兩者顛倒，變成「美國利益第一，普世價值第二」。
總結來說，特朗普雖然看起來是個狂妄的強者，但在弱傳播的應用上，幾乎完勝希拉蕊。
強弱兼備，方為上策
那麼，按照弱傳播的理論繼續推導，我們是不是能說，越是展現自己的脆弱，越是訴諸情感，越是談論不重要的東西，就越能讓自己在輿論世界裡獲得更大的優勢呢？
非也。
鄒振東有解釋說，弱者可以表現得很弱，但你必須要弱得有可愛之處；你可以訴諸情感，但必須能通情達理；你可以談論不重要的東西，但必須能勾起人們的興趣；你可以帶有叛逆，但不能太過反常識。否則，就會適得其反。
這些解釋都很容易理解，這裡就不多敘述。
我覺得比較值得我們討論的，是弱者要怎樣表現，才能弱得有可愛之處呢？
不知道你注意到了沒有，在前面提到的，心理學家阿倫森的哪項實驗裡，還有一點值得我們注意，亦即同樣是出醜效應，但如果是平庸者出醜，卻會讓他變得更不討人喜愛了。
這是因為，那個平庸者的出醜，讓人覺得他弱得沒有可愛之處。
但是，怎樣才能弱得有可愛之處呢？
我的理解是，弱者可以展示脆弱，但同時也必須要展現出一些惹人喜歡的優點才行。
例如，小貓咪在現實世界裡就是個弱者，但小貓咪的模樣非常可愛，抱起來非常舒服，這是小貓咪惹人喜歡的優點。
現實世界裡的蟑螂和蒼蠅雖然也很弱，甚至比貓咪更弱，但由於蟑螂和蒼蠅沒有什麼讓人喜歡的優點，因此人們並不會因為它們的脆弱而喜歡它們。
又例如，當你感到底層工人，在街上喊著「還我血汗錢」的時候，你會打從心底支持他們。這是因為，「還我血汗錢」這句話背後隱藏著，工人們有著辛勤勞動的優點。
而如果是不工作的懶漢們聚集在一起，集體的要求人們給他們金錢，那麼這就是弱得沒有可愛之處了。
弱者也要有強悍之處、可愛之處，才能俘虜人心。
反過來說也行：
強者可以在能力和地位上全方位的強，但強者也需要展示弱點，方能強得有可愛之處。
我覺得在近期最能說明這點的例子，就是近些年來都很紅的超級英雄電影。
當象徵著強者的超級英雄們，紛紛倒下的時候，觀眾的熱情卻達到了高潮。
當某個不可一世的英雄，變成了大肚腩的宅男時，觀眾對他更有好感了。
當英雄們展示了自身的脆弱和無力時，人們不會覺得他們不完美了，
而是更完美了。