設計心理學

一個好的設計師知道，要做出好的產品，並不取決於自己花費了多少心思，展現出怎樣的奇思妙想——而是取決於設計者能如何巧妙地透過產品，滿足使用者的不同需求。

這些需求有的是有功能性、有實際效用的；也有的僅僅是心理上的滿足。

就拿礦泉水為例吧。礦泉水是再簡單不過的商品了，但即便是這樣簡單的商品，也可以因為設計的不同而滿足了不盡相同的需求，造就了三種不同檔次的價格：

價格最便宜的礦泉水，往往設計得輕便、容易丟棄，它滿足的是客戶解渴的需求，還有經濟實惠的需求。

價格中等的礦泉水，滿足的就不止是客戶的解渴需求了。設計者可能會採用玻璃瓶子，瓶子的重量和質感會讓客戶感覺很有質量，瓶子的包裝精美，讓人看著就感覺良好。有些設計則可能是印上了明星代言人的照片，讓粉絲喝完水後也捨不得丟棄瓶子。

價格最貴的礦泉水，除了解渴和水質更好之外，可能還有著一個流傳了很久，而且深入人心的品牌故事，它背後隱含著最優品質的自信心，滿足了客戶追求最高品質的需求，以及身份認同需求。

總而言之，設計，本質就是满足需求——無論是實際的效用需求，還是心理層面上的情感需求。

而從這個角度看來，人人都是設計師。

只要你所做的東西能給他人產生價值、滿足需求，那麼你就有可能透過設計心理學，把事情設計得更有價值。

本週解讀的書是《設計心理學3：情感化設計》(台版：《情感＠設計》)，作者唐納德·諾曼（Donald A · Norman）是認知心理學應用先驅，在學界頗有影響力，同時他也是美國國家藝術與科學院院士，並且曾被《商業週刊》評為全球最具影響力設計師之一。

諾曼將心理學和工程學的知識融合到設計領域上，他過去就曾經從這兩個角度寫過兩本設計領域的經典，這兩本書主要探討的是如何讓產品變得更好用、更符合人性、更容易上手。

而本週我們解讀的是他的第三本關於設計的著作，這本書談的是情感化設計（Emotional Design），也就是怎樣的設計會讓人們產生正面/負面情緒，從而改變人們對產品的評價。

這什麼意思呢？

我給你說一項研究你就能明白。

顏值就是正義？

在20世紀90年代初，日本的學者就曾經做過一個研究，他們研究了當時形形色色的各種自動提款機，這些自動提款機擁有同樣的操作面板，有類似的功能、相同的按鈕，以及一樣的操作步驟。

唯一不同的是，其中有一些提款機設計的比較好看，這些提款機的鍵盤和屏幕外觀更吸引人。研究者發現，儘管功能和操作方式相同，但那些外觀更好看的提款機用起來會更順手、更好用。

這個研究出來後，有其他學者質疑這結果是因為日本人的文化所致，可能日本人的文化里比較注重藝術美學，因此才會對提款機形成偏見。

於是，有人就換到了別的國家重複這一個研究，他們選擇了更注重實用實際的以色列人為對象，然後複製了日本學者用來試驗的提款機佈局，一樣的操作面板、功能和按鈕，但有其中一些提款機看起來更美觀，更有吸引力。

實驗的結果顯示，以色列人比日本人更傾向於認為，那些外觀吸引人的提款機更加好用、更加順手。

你說好看所以我喜歡這一個產品，那我覺得這很好理解。但這裡說的是，產品更好看，不會只是影響你對產品外觀的評價，還會讓你覺得產品更好用。要怎麼解釋這一個結果呢？

諾曼認為，最好的解釋，就是因為好看的東西會改變我們的心情，會給我們帶來正面的情緒。而正面的情緒又會讓我們變得放鬆，思維變得更加開放。

我們知道，一個人當經歷負面情緒時，會比較容易鑽牛角尖，而正面的情緒會帶來更開放的態度。

而當好看的產品讓我們心情愉快，思維變得開放時，我們就會更靈活的摸索產品的使用方式，會抱著更開放的態度使用提款機操作。因此，好看的提款機才會讓人覺得更好用。

我有許多使用過安卓手機的朋友，他們始終不了解為什麼那麼多人說蘋果手機好用，因為有不少安卓擁有的功能，在蘋果手機壓根找不到。

我想，因為「外表好看所以感覺好用」這一個答案，對這個問題有一定的解釋力度。

那麼，這是不是說，顏值就是一切，產品是否好看比產品的功能更重要呢？

當然不是。

三種設計層次

好看和功能都很重要，它們滿足了使用者的不同需求。

更具體地說，諾曼提出，我們可以從大腦的三種運作層次，也就是本能層次、行為層次和反思層次，去分析人們對一個產品，到底能有怎樣的需求。

我們先來談第一種：

1. 本能層次

簡單來說，本能層次就是刻畫在我們基因裡的需求，是全人類最相似的層次。

例如，我們都喜歡明亮的、高飽和度的顏色；我們喜歡悅耳的、有節奏的音樂；喜歡溫暖舒適的環境；喜歡香甜的口味和氣味；喜歡左右對稱的人臉；喜歡安撫和擁抱；喜歡草原、喜歡河流。

當我們本能層次的需求獲得滿足，我們就會感到心情愉快，產生正面情緒。

除了喜歡的需求之外，本能層次裡也有排斥的、不喜歡的東西，例如，突然出現的強光、過冷或過熱的環境、吵雜刺耳的聲音等等。我們天生排斥這些東西。

諾曼認為，一個產品的外表美觀，給人們帶來的就是本能層次的滿足。

所以大多數時候，熱銷的爆款都離不開本能層次的設計，許多產品長得好看，就能讓人有入手的慾望。

例如，以前的電腦屏幕都只有黑白色，而當時的設計者認為，屏幕無需增加顏色，因為那並不會提升使用者使用電腦的效率。

但後來，蘋果推出的電腦還是採用了有顏色的屏幕，而雖然這個彩色屏幕只能用來玩遊戲，辦公之類的時候一樣是呈現黑白色的，價格也相對更貴，但這款電腦的銷量卻非常的好，遠遠超出於同期的其它個人電腦。原因就在於它好看。

又例如，一個有幾種彩色燈的電腦鍵盤，雖然標示著為電腦玩家而設計，但這些鍵盤能讓玩家的技巧提升嗎？不會的。但因為好看，所以很多玩家還是會選擇入手這種鍵盤，哪怕要付出更貴的價格。

另外，儘管本能層次是全人類最相似的層次，但個體和個體之間還是有一定差別的。

例如，雖然大多數人都不抗拒甜美的巧克力，但小明和小強對巧克力的熱愛程度會有所不同。又例如，大多數人都喜歡有節奏的音樂，但小明和小強的音樂偏好可能會有很大差別。

而之所以會有這種差別，一部分是因為每個人的基因還是不同之處的，另一部分則是因為後天習得的偏好，改變了或覆蓋了本能層次的偏好。

2. 行為層次

和本能層次受限於先天因素不同，行為層次是後天習得的，是受到你所處的文化和情景影響的，也受到你個人經驗影響的。

對應到產品的設計上，這一層次並不在意外在的美觀，其關注的是產品的功能和使用過程。

例如，一個好的茶壺就應該能泡茶，同時讓使用者泡茶的時候，不會因為茶壺有奇怪的構造而燙手；一扇門除了能打開之外，還要確保使用者能自然而然的完成推門或拉門的動作，那些讓使用者嘗試第二遍才成功打開的門都不是「好門」；一個果汁機除了要能榨出果汁之外，如果還能方便清洗，容易操作使用那就更好。

另外，行為層次是受到文化和個人經驗影響的。例如，美國人和法國人的飲食文化不同，導致他們對同一種類的咖啡，產生出很不同的感受。即溶咖啡在美國人眼裡是一個好產品，省時、容易沖調、味道可以，但在法國人眼裡卻是一個不合格的產品，因為它省略了沖調咖啡過程裡的種種講究，在法國人看來，這等於殘缺的功能。

除了把行為層次簡單的理解為功能和使用過程之外，其實還可以進一步細分為四個設計要點，也就是「有功能」、「容易理解」、「容易使用」和「感受良好」。我們分別簡略地說說，你就會明白要怎樣判斷功能和使用過程的好壞了。

第一個功能設計要點是「有功能」，又可以分為改進功能和創新功能。

簡單來說，過去從馬車的世界裡創造出汽車，從有線電話的世界裡創新出無線電話，這就是創新功能。

而在汽車裡增加一個安全帶、增加一個杯架，或者在手機的前端增加一個攝像頭，這都是改進功能。

一般來說，改進功能只要透過市場調查，了解客戶需求就能辦到。而創新功能則需要設計者自己發現新的、未知的需求。

第二個功能設計要點是「容易理解」，說的是你能一看就明白這產品的用處是什麼，怎樣使用，使用的步驟是什麼。

以汽車為例，汽車裡的各種按鈕和拉桿，雖然都需要經過一次學習才能理解，但一般也就在學習一次過後，你就能迅速明白這些按鈕和拉桿的功能是什麼，這就是容易理解。

另外，產品的反饋系統也很重要。例如，駕車時你踩下煞車器的感覺，踩油門時聽到的引擎聲音，這些產品的反饋能持續的告訴你機器目前的狀態。

又例如，當電腦在執行軟體時，鼠標會變成旋轉的形狀，向你反饋說電腦有在認真的工作，這就是幫助你理解產品的反饋設計。

第三個功能設計要點是「容易使用」。容易使用的例子有很多，也應該不難理解，就是使用產品的操作要簡單，完成核心功能的步驟要少。

這裡要說明的是，「容易使用」和「容易理解」是不同的。

例如，吉他的功能和使用方式是容易理解的，但是它卻並不容易使用。

當然，難以使用是吉他的本質，無法避免，但大多數日常裡的其它產品都不應該有這樣的本質，畢竟如果每一個新產品都要花費幾個月的學習時間，那成本實在太大了。

第四個功能設計要點是「感受良好」。

簡單來說，這主要體現在產品在使用過程中帶來的感官感受。

例如，汽車的座駕是什麼觸感，鋼筆拿在手裡是什麼感受，帶上耳機後耳朵是否舒適，手錶的材質和重量是否讓人感覺有品質，沙發的皮質在久坐後會不會變得不舒適等等。

除了使用過程中的良好感官感受之外，有些產品能夠帶出良好的心理感受，也就是心流體驗。

例如，樂器、遊戲機和健身設備都可以讓你進入心流體驗，而這種體驗是產品很重要的一部分。

總結一下行為層次。行為層次關注的是「有功能」、「容易理解」、「容易使用」和「感受良好」這四個設計要點，而如果這四個設計要點做得到位（注意：我說的是做得到位而不是做得越極端越好），那麼產品就能給使用者帶來良好的使用體驗，較少的負面體驗，這就能讓使用者在使用過程中，產生正向情緒。

3. 反思層次

反思層次關注的不是產品的外觀，也不關注產品的功能，而是關注產品帶來的心理感受。

和剛才我們講到的心流體驗不同，行為層次的心流體驗是在使用過程中體會到的，而反思層次則往往是在使用前或使用後體會到的心理感受。

這種心理感受可能源自你獨特的個人記憶，可能源自你有意識的分析判斷，也可能源自你使用產品之後獲得的成就感。

旅遊景點所販賣的紀念品就是一個很好的例子。大多數像巴黎鐵塔之類的紀念品都沒什麼藝術價值，不是特別好看，也沒什麼實際用途，但這紀念品卻承載著你這一趟旅程的回憶，對你來說有特別的意義。

照片也能給你帶來反思層次的心理感受，當你去到泰國的沙灘，看著碧海藍天，你會拿出相機拍下風景。雖然你的技術沒有那麼專業，相機也不是專業相機，但你拍下的照片對你來說就是有特殊意義。

所以就算你能用谷歌搜索出許多比你拍得更好的，在同一個地方拍下的照片，但那些照片無論如何都比不上你自己拍的。

有時，反思層次並不是關於你個人記憶的，廣告和營銷都能影響你在反思層次上的認知。

例如，提高產品售價和限量產品，能讓你覺得產品很稀缺；營銷公司可能會透過傳播故事的方式，讓你對某個品牌產生情感共鳴；經典廣告詞「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的成功，也是在反思層次上的成功。

迪斯尼樂園大受歡迎，除了樂園的本身設計就出色之外，也因為它承載著萬千大眾童年的美好回憶。

但是，我在書中最喜歡的例子，卻是一個關於蛋糕粉的例子。

這一種蛋糕粉能讓顧客在家裡輕鬆的製作出美味的蛋糕。你只要倒出蛋糕粉，加水攪拌，然後烘培，就能完成蛋糕。

乍看之下，這一種蛋糕粉符合人類懶惰的天性，味道可口而且容易製作，應該會引起熱銷才對。但結果卻是，這一個產品在推出後反應很糟糕。

這家公司的市場研究人員百思不得其解，於是開始做分析，而他們最後得出的結論是，這一個產品太容易使用了，以至於使用者在製作蛋糕後無法產生成就感。

於是，他們就在製作說明上加入一個步驟，要求使用者在過程中加一顆雞蛋。就這樣，問題解決了，使用者能從蛋糕製作中感到自豪了，產品最終獲得了成功。

你看，一個產品設計也不是一直追求簡單就好的，有時增加一些難度，反而能讓使用者產生反思層次上的正面情緒。

好了，介紹完這三種層次，你可能會想到，設計一個產品就應該都滿足這三種層次，讓使用者能在這三種層次上都收穫正面情緒，這樣才算是一個好產品。對嗎？

我們所熟知的可口可樂就是這樣的一個產品，它甜甜的味道和好看的外觀能滿足人們的本能層次，它的解渴功能和品嚐過程滿足了行為層次，而它大量的廣告營銷，為它帶來了反思層次的愉悅感。

但也不是所有好的產品都需要面面俱到的，因為設計者還要將製作成本考慮進去。像我們一開始提到的礦泉水，有的設計策略是經濟實惠，有的是追求滿分品質，有的是尋找偶像代言人，它們都有自己的取捨，有自己的目標客戶，並沒有說誰絕對比誰更好。

我的理解是，這本書並不是嘗試給好的產品定一個標準，而是想說，每一個好產品都能用這三個層次來分析解釋。

事實上，如果你用這三個層次去分析解讀那些成功案例，你會發現，分析解讀一個產品的成功原因變得更容易了，因為沒有哪個成功的產品，在設計上是脫離這三個層次之外的。

作者諾曼在書中，甚至用這三個層次去推導未來的機器人應該如何設計，應該滿足人們什麼樣的情感需求。

而我自己的感想是，這三個層次除了能用來設計產品之外，也能用來設計生活。

設計與生活

去年，由於家裡增添了新成員，因此前陣子我又重新規劃了我的日程表。

我規劃日程表的方式很簡單，就是盡量在一週的時間裡，安排足夠的工作時間，足夠的運動和冥想時間，足夠的睡眠時間，足夠的陪伴家人和照顧孩子的時間，還有足夠的自己個人充電時間。

但完成了日程表後，我產生了一個人類自古就有的感慨。我感慨要做的事情那麼多，但時間卻只有那麼少。

這日程表的容量，這一週七天，一天24小時的容量，是我面對的硬性限制。我把日程表塞滿了我要的活動，然後我就沒有更進一步改變的餘地了。

而本週在看完這本書後，我忽然聯想到，雖然日程表的容量被填滿了，但活動本身的層次可以進一步提升，從而讓時間更好的發揮作用啊。

例如，我跑步的目的很簡單，就只是為了保持健康、增強精力，是完全出於行為層次的設計。因此，我打扮得很隨便，基本上就是穿著家裡衣服就往外跑了。

那麼，我是不是能給自己換個新的運動裝，讓自己更好看一些，這樣我在跑步的時候就能獲得本能層次上的滿足，在跑步時候收穫更好的正面體驗呢？可能我因此而覺得跑步更容易了呢？

又例如，我陪伴孩子的時光，就是簡單的陪著他們、看著他們玩耍。那麼，我是否能找一個互動性更強的親子遊戲，讓陪伴的過程變得更精彩，進一步收穫行為層次的正面情緒呢？

又例如，工作很多時候都是出於功能的目的，因此能滿足一定的行為層次的需求，幸運的話還能在工作中體驗到心流。那麼我除了能佈置一下辦公室增添美感之外，是否也能往作品中加入更多的新元素，在工作項目中更大膽的做出新嘗試，讓工作收穫反思層次的個人意義、個人成就感呢？

又例如，我在一個人獨處自我充電時，經常會拿出手機漫無目的的瀏覽社交網站。那麼，我是否能改換去一個精緻的咖啡廳，然後在那裡閱讀想讀很久但還沒讀過的文學作品，讓這段時光能同時收穫三種層次的正面體驗呢？

或許，一個人覺得生活過得單調，是因為他只追求有實際功能的活動，只看見活動的功能和效率。

於是他忘了，生活的美感、生活的過程、生活的意義，

都是設計出精彩生活所不能或缺的要素。